29.02.2020

3 dingen om over na te denken voor de sportartikelindustrie in de jaren 2020:

Nu we een nieuw decennium ingaan, lijkt de manier waarop we denken over onze wereld, de mensheid en, op zijn beurt, de manier waarop we zaken doen, vanuit alle hoeken onder vuur te liggen. In dit artikel zullen we nadenken over

hoe de verandering van het afgelopen decennium de basis kan vormen voor een optimistische kijk op de jaren 2020 voor de sportartikelindustrie en, inderdaad, voor elk ander productgericht bedrijf, als het bereid is  een nieuwe manier van denken te omarmen


In de jaren 2020 is het tijd voor de tiener om het leven in de echte wereld onder ogen te zien, te leren van de lessen uit het verleden en voort te bouwen op het fundament dat is gelegd. Zoals wij het zien, zijn er twee belangrijke macro-pijlers voor succes in het volgende decennium. De eerste is het aanpakken van de uitdagingen van de klimaatverandering die we onszelf hebben opgelegd. De tweede is het omgaan met het snel veranderende technologielandschap.


Beide uitdagingen veranderen de attitudes, wensen en behoeften van de consument en dwingen tot en maken de ontwrichting mogelijk van industriemodellen die tot nu toe als vanzelfsprekend werden beschouwd. Om ons hieraan aan te passen, moeten we naar het grote geheel kijken, inzien dat ze nauw met elkaar verbonden zijn en manieren vinden om niet alleen de uitdagingen waarvoor we staan aan te pakken, maar ook te profiteren van wat er beschikbaar is en wat er al gecreëerd is.

Duurzaamheid 5.0

Duurzaamheid. Het meest besproken onderwerp en een onderwerp dat centraal is komen te staan in de marketingmachine die de sportartikelenindustrie is. Van de Parley-schoen van adidas die is gemaakt van plastic uit de oceaan en hun loop-project dat zich richt op volledig recyclebare schoenen en de circulaire economie, tot het worn wear-project van Patagonia dat opgeknapte tweedehands kleding verkoopt, tot de Vegan-schoen van Reebok, tot het move to zero-project van Nike. Elk merk heeft en zegt iets en sommige zijn zeker meer "echt" en altruïstisch dan andere. Maar het is tot het punt gekomen waarop het cliché aanvoelt. Alsof het op dit moment in de marketing het ding is om te doen, omdat het is wat de consument wil, niet wat de planeet nodig heeft.

Het voelt alsof als de perceptie van de consument zou veranderen, ook de manier waarop het merk zich gedraagt zou veranderen. Daarom kan men zich niet aan de indruk onttrekken dat veel merken dingen zeggen om een perceptie van duurzaamheid te creëren in plaats van het echt op grote schaal te doen. Zoals wij het zien, moet de industrie in het algemeen stoppen met het gebruik van het woord duurzaamheid alleen maar om meer producten te verkopen. Zo, we hebben het gezegd.

Dit wil echter niet zeggen dat er geen vooruitgang wordt geboekt, en elke stap in de richting van een duurzame toekomst is een positieve. We zien momenteel verschillende elkaar overlappende fasen van steeds duurzamere praktijken, waardoor het een drijvende kracht in de industrie wordt. Van het schoner maken van dingen en het gebruik van minder chemicaliën en water tot steeds transparantere toeleveringsketens, van het gebruik van recycleerbare materialen tot een focus op de circulaire economie. Het gebeurt allemaal.

De vijfde fase zaal voor de industrie echter de moeilijkste zijn om haar koppige hoofd rond te krijgen: vermindering

Drastische vermindering van de absolute hoeveelheid producten die de industrie produceert. Het is contra-intuïtief met het model van meer verkopen om meer te maken, maar de realiteit is dat het moet gebeuren.

Wat tot nu toe is gebeurd is zeker een stap in de goede richting, maar tegelijkertijd is het bijna contraproductief en gaat het niet ver genoeg. Op dit moment lijkt het allemaal nog steeds over zaken te gaan, niet over opoffering en innovatie voor het grotere goed. Het wordt tijd dat we een ander merk dan Patagonia een echt standpunt zien innemen en iets echt anders doen, want de volgende fase van dit alles vereist dat merken alles wat ze weten over hun bedrijf in twijfel trekken.


De realiteit van dit alles is dat het huidige model kapot is. Hoe kunnen merken duurzamer zijn als hun uiteindelijke doel nog steeds is om meer spullen te verkopen? Een schoen recycleren is allemaal goed en wel, maar als de schoen gemaakt is van materialen die schadelijk zijn voor het milieu en om meer geld te verdienen moeten ze meer schoenen verkopen, dan wordt het afval gewoon verplaatst en opnieuw geformatteerd.

Het probleem wordt niet opgelost, maar verdoezeld. Uiteindelijk is het enige antwoord niet alleen recyclen wat er is, maar ook manieren vinden om het weg te gooien, het helemaal uit de kringloop te halen en ten slotte te focussen op het produceren van veel minder product op een manier die nog steeds waarde oplevert voor de consument.


Dit betekent dat merken op nieuwe manieren over hun producten moeten gaan nadenken. Ze moeten zich fundamenteel afvragen wat een product is. Ze moeten het bedrijfsmodel veranderen en manieren vinden om waarde te leveren aan en te ontvangen van consumenten op een andere manier dan door alleen maar producten te verkopen en te doen alsof een miljoen views op youtube een return on investment is. De jaren 2020 zullen in het teken staan van het vinden van manieren om veel meer te doen met veel minder, wat ons bij het volgende en verwante punt brengt.

Product moet de toegangspoort zijn, niet het eindpunt

Als merken minder spullen gaan produceren, moeten ze nieuwe manieren vinden om waarde te leveren die minder afhankelijk zijn van fysieke producten. Dat betekent dat merken manieren moeten vinden om hun waargenomen waarde te verschuiven van fysieke dingen naar gevirtualiseerde diensten en ervaringen die een aanvulling vormen op kwalitatief betere, duurzamer geproduceerde en gemakkelijk weg te gooien producten.

Door een merkproduct te zien als de sleutel tot een portaal dat exclusieve toegang biedt tot waardevolle, virtuele voordelen, wordt de weg vrijgemaakt voor een volledige heroverweging van de rol die een product speelt binnen het bedrijfsecosysteem.

In plaats van een commodity wordt het een toegangspoort tot iets dat zoveel meer kan zijn dan een schoen, een voetbalshirt of een golfclub voor zowel het merk als de consument. Als het product niet alleen de prijs is maar ook de sleutel, kunnen merken zichzelf in staat stellen iets te worden dat meer betekenis, aanwezigheid en waarde heeft in het dagelijkse leven van hun consumenten.


De evolutie van het fysieke product kan drastisch worden vertraagd, terwijl de virtuele voordelen ervan in de vorm van diensten en ervaringen kunnen worden opgeschaald om dit te compenseren. Het maakt een verschuiving mogelijk van de noodzaak om elke 12 maanden of beduidend minder een nieuwe versie van hardware aan te schaffen in een poging meer verkoop te stimuleren door mensen het gevoel te geven dat ze iets missen, naar differentiatie door iets meer te bieden dat virtueel is en vertrouwt op het product als toegangspoort tot die waarde.

 

Dit kan alleen worden bereikt door technologie te omarmen en als bedrijf echt digitaal te worden, van begin tot eind.

Alle merken hebben zwaar geïnvesteerd in digitale marketing via alle socialemediaplatforms en digitale kanalen.

Alle merken hebben zwaar geïnvesteerd in digitale verkoopmechanismen via direct-to-consumer e-commerce sites.  


Alle merken hebben zwaar geïnvesteerd in digitale diensten, van nike+ tot de overnames van runtastic, runkeeper en endomondo om er maar een paar te noemen. Maar ondanks de beweringen maakt dit alles geen van de merken echt digitaal, omdat geen van hen echt heeft geïnvesteerd in een digitaal product.


Het product, datgene wat ze daadwerkelijk aan mensen verkopen, datgene waar hun bedrijf op is gebaseerd, blijft grotendeels een analoge dinosaurus in een verder digitale en hyperverbonden wereld. Ook al hebben we te maken met een consument die ervaring belangrijker vindt dan dingen, toch blijven merken hier op ingaan door dingen te blijven verkopen die alleen maar slecht vermomd, omarmd en op de markt gebracht worden als zijnde gebaseerd op ervaring. Ze kleden hun producten aan met hun eigen hashtag op instagram in plaats van gewoon van het ding zelf de ervaring te maken.

Het product is en blijft het belangrijkste en meest tastbare contactpunt dat merken hebben met hun consumenten, maar gezien de aard van onze wereld en de behoeften en wensen van de consument, is het dan niet logisch om anders tegen de dingen aan te kijken door je te richten op het maken van dat product verbonden, interactief en een integraal onderdeel van de ervaring die je als merk biedt?

Dat product verrijken en de waarde ervan verhogen door het te verbinden met gevirtualiseerde diensten en ervaringen is de volgende fase van productevolutie die moet plaatsvinden om in het komende decennium te overleven.


We zien een begin van dit denken, maar niets ervan gaat zo ver dat het daadwerkelijk waarde verschuift. In plaats daarvan wordt technologie, zoals ze nu wordt toegepast, een add-on, een gimmick, een middel om de consument te verleiden met iets glimmends en meer product te verkopen. Dit, in plaats van technologie te gebruiken om het model te veranderen, nieuwe manieren te vinden om waarde te leveren, te innoveren en uiteindelijk duurzamere productie- en bedrijfspraktijken te stimuleren vanaf de consumentenervaring naar achteren.


Als we op deze manier naar producten kijken, als een middel om waarde te leveren aan een consument in plaats van dat de waarde het product zelf is, stelt dit een bedrijf in staat om op een andere manier naar producten te kijken. Als het er niet langer om gaat loopschoenen te produceren om er zoveel mogelijk van te verkopen, maar om mensen te helpen hun doelen te bereiken met de schoen als middel en toegangspunt tot een exclusieve dienst en ervaring die je daarbij helpt, wordt het een heel ander balspel.


De waarde kan worden verschoven van fysiek naar virtueel en worden vermenigvuldigd via een aantal complementaire diensten. Van toegang tot een community tot trainingsplannen, tot exclusieve fysieke ruimtes en voorkeurstoegang tot nieuwe innovaties, ervaringen en producten om een echte, intieme, gesloten consumentenlink en relatiemechanisme te bieden voor feedback, samenwerkingen en beloningen die zinvol en in context zijn. Geef mensen iets om over te praten, maak het exclusief, maak het menselijk. Eenvoudig.


Deze manier van denken vereist dat uw product verbonden, identificeerbaar en levend is, een actief onderdeel van uw digitale ecosysteem en de reis waarop u uw consumenten meeneemt. Dit maakt nieuwe businessmodellen mogelijk, van verhuur tot abonnementen, waarbij het product de toegangspoort wordt en de kernwaarde transparantie, inzichten, service en ervaring wordt.


Hoe helpt dit de duurzaamheid? Op meer manieren dan u zich kunt voorstellen. Om te beginnen maakt het geven van een digitale identiteit aan individuele producten echte transparantie en traceerbaarheid mogelijk wat betreft gebruikte materialen en productiepraktijken, en kunnen producten gedurende hun hele levenscyclus tot in de kleinste details worden gevolgd. Dat dwingt merken verantwoording af te leggen voor hun producten. We kunnen niet hopen circulair te zijn of nieuwe bedrijfsmodellen mogelijk te maken als we niet alles kunnen traceren en authenticeren en als we degenen die zich niet aan de regels houden niet ter verantwoording kunnen roepen.

Door de waarde te verschuiven van fysiek naar virtueel kunnen merken zich onderscheiden van het product zelf, dat toch al snel commoditized aan het worden is, en zich richten op de ervaring

Dit betekent dat ze kunnen denken aan product van hogere kwaliteit, die langer meegaan, duurzamer en traceerbaar zijn, met minder druk op de marge omdat de waarde bestaat in wat het product mogelijk maakt en niet in het product zelf

Het vereist een mentaliteitsverandering waarbij een product wordt gezien als een speler in een groter geheel op weg naar een betere, duurzamere, winstgevendere en meer digitale toekomst, en niet alleen iets dat je voor geld inruilt.

 

De kiemen voor deze toekomst zijn gelegd door de vooruitgang die is geboekt op het gebied van duurzaamheid en de mogelijkheden die ons door technologie worden geboden, maar er is een laserscherpe focus nodig om de bredere, meer betekenisvolle mogelijkheden tot leven te brengen. Verschillende organisaties en merken beginnen deze mogelijkheden te zien. Van Ralph Lauren die QR-codes aanbrengt op elk kledingstuk of Nike's digitale ervaring in de winkel waarbij shoppers producten kunnen scannen en ze naar hen toe kunnen laten brengen of onmiddellijk kunnen kopen om ze op te halen, tot H&M's onlangs aangekondigde huurmodel dat wordt getest in Zweden en China. Dit zijn allemaal stappen in de richting van deze toekomst, maar de voordelen en beloningen zullen worden geoogst door degenen die echt de moed hebben om er helemaal voor te gaan en ten volle te profiteren van wat op een holistische manier mogelijk is. Zij die de uitdagingen van deze tijd echt aangaan door iets drastisch en zinvols te doen op schaal met de bereidheid te innoveren, te experimenteren en te falen, om het goed te doen.

 

Het gaat om leiderschap niet om technologie

Gary Vaynerchuk, of je hem nu leuk vindt of niet, postte onlangs dat "mensen zich meer en meer zullen gaan realiseren dat alles in onze samenleving wordt vercommercialiseerd, behalve het vermogen om te communiceren en menselijke relaties op te bouwen. Brand will be the only thing left" Dit is een gewaagde uitspraak, maar het raakt de kern van wat we zeggen;

het gaat niet meer om spullen, het gaat om menselijk zijn, betekenisvol, authentiek, veilig en overleven. Dit is diepgaand en iets waar de leiders van de industrie nota van moeten nemen.

Proeven, pilots, eenmalige projecten en grote marketing-gestuurde verklaringen van duurzaamheid en goede bedoelingen ondanks de door aandeelhouders gedreven realiteit zijn allemaal prima, maar het is tijd om de daad bij het woord te voegen, de tijd om je tenen erin te steken is voorbij. Ontwricht jezelf of sterf


Erkennen dat een duurzame toekomst essentieel is, dat connectiviteit alomtegenwoordig is, dat ervaring de enige echte onderscheidende factor is en dat technologie de enige echte enabler is, zijn de sleutels tot succes als bedrijf en als leider in het komende decennium.

Nog essentiëler is de erkenning dat het orkestreren van al deze dingen om samen te werken de echte uitdaging is en het antwoord op veel van de problemen die we tegenkomen bij het zorgen voor onze planeet, onze consumenten en onze bedrijven. De technologie is er allemaal, samen met de instrumenten om het samen te kunnen doen. Het enige wat nodig is, is een niet aflatende focus op en toewijding aan innovatie, het omarmen van digitaal als een hulpmiddel voor welzijn en bovenal, het leiden van mensen op deze reis van verandering.

Er is een kans om tegelijkertijd een van de grootste uitdagingen voor de mensheid en de sector op te lossen door manieren te ontwikkelen om de hoeveelheid spullen die we maken te verminderen en meer waarde te leveren voor alle belanghebbenden door mensen op nieuwe, innovatieve en waardevollere manieren te betrekken met behulp van technologie. Het brengt risico's met zich mee, het vereist hard werken, het vereist een echte, holistische digitale aanpak en om succesvol te zijn, zijn er mensen nodig die de leiding nemen en geloven in de zaak. Die geloven in het potentieel en die openstaan voor samenwerking en nieuwe denkwijzen. Uiteindelijk gaat het echt om mensen, niet om technologie. Het is een mentaliteit.