09.05.2022

Pricing & Ranging

Die Herausforderungen der Preisstrukturen und des Produktangebots.

Eine wichtige Aufgabe für jeden Einzelhändler ist es, herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen er den Kunden zu den richtigen Preisen anbieten kann, die mit seiner Strategie übereinstimmen. Bei der Preisgestaltung gibt es verschiedene Ansätze. Aus Sicht des Kunden muss die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen sinnvoll sein. Der Kunde muss in den Produkten einen Wert sehen, der den Preis und mögliche Preiserhöhungen auf der Grundlage eines zusätzlichen Nutzens rechtfertigt. Bei der Produktauswahl sollte dem Kunden eine Vielzahl von Optionen angeboten werden, aber die Einzelhändler wollen ihn nicht mit zu vielen Angeboten überwältigen und verwirren.

Was ist der richtige Preis?

Alle Unternehmen müssen Gewinn machen, um zu überleben, und das bedeutet, dass sie in der Lage sein müssen, Produkte und/oder Dienstleistungen zu einem möglichst hohen Preis zu verkaufen, um die bestmögliche Gewinnspanne zu erzielen. Die klassische Methode zur Festlegung eines Verkaufspreises besteht darin, von den Kosten für die Herstellung und Lieferung des angebotenen Produkts auszugehen, eine Gewinnspanne hinzuzurechnen und dann zu prüfen, ob der Preis mit dem der konkurrierenden Produkte/Dienstleistungen vergleichbar ist.

Das Problem dabei ist, dass dies nicht immer den wahren Wert des Produkts oder der Dienstleistung aus Sicht des Kunden widerspiegelt. Ein einfaches Beispiel: Die Herstellung eines T-Shirts mit einem aufgedruckten Motiv ist teurer als die eines einfarbigen T-Shirts, aber aus Sicht des Kunden ist die bedruckte Version im Grunde nur eine weitere Farbauswahl (vor allem, wenn das aufgedruckte Motiv das Firmenlogo ist!). Geht man von der Kostenbasis aus, dann ist das bedruckte T-Shirt teurer als die unbedruckte Version, aber der Wert beider Varianten ist für den Kunden derselbe.

Die Preisgestaltung für ein ganzes Sortiment auf diese Weise kann zu einer uneinheitlichen Preisarchitektur führen, die Kunden verwirren und vom Kauf abhalten kann. Sie können dieses Problem lösen, indem Sie die Produkt-/Dienstleistungsmerkmale ermitteln, die von den Kunden als Mehrwert wahrgenommen werden, und dann einen wertbasierten Preisbildungsmechanismus entwickeln, der es Ihnen ermöglicht, den Preis logisch zu erhöhen, je nachdem, welche Merkmale enthalten sind. Können Sie sich daran erinnern, dass Sie etwas nicht gekauft haben, weil Sie im Preis nicht genug Wert sahen?

 

Wie viel Auswahl ist genug?

Wie viele Seiten einer Website sehen Sie sich bei einer Produktsuche an, bevor Sie überwältigt oder ungeduldig werden? Wie viele Produktregale in einem Geschäft durchstöbern Sie, bevor Sie aufgeben? Es gibt Menschen, denen diese Tätigkeiten Spaß machen, aber viele von uns (wir sind alle Kunden) haben weder die Lust noch die Zeit, alle möglichen Optionen gründlich zu untersuchen. Wir haben gerne eine Auswahl, aber sie muss verdaulich sein.

Alle guten Einzelhändler wissen das, aber das Aufkommen des Online-Shoppings hat es sehr einfach gemacht, immer mehr Produkte anzubieten, und viele physische Geschäfte neigen auch dazu, ihre Produktpalette zu übertreiben. Wie können Sie also das richtige Maß an Auswahl finden? Verstehen Sie, was Ihre Kunden kaufen und warum. Seien Sie mutiger bei Sortimentsentscheidungen: WENIGER ist MEHR. Stellen Sie sicher, dass den Kunden die Unterschiede zwischen den Produkten klar sind. Kategorisieren Sie Produkte, um ein ausgewogenes Angebot zu gewährleisten. Das ist einfach zu schreiben, aber schwieriger umzusetzen, und die Ergebnisse sind im wahrsten Sinne des Wortes lohnend. Und wenn Sie das nächste Mal einkaufen gehen (physisch oder online), können Sie darüber nachdenken, wie einfach es war, das zu wählen, was Sie wollten.

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Mark Rouse

Principal Consultant