3 Dinge, über die die Sportartikelbranche in den 2020er Jahren nachdenken sollte:
Während wir in ein neues Jahrzehnt eintreten, scheint die Art und Weise, wie wir über unsere Welt, die Menschheit und im Gegenzug die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, denken, aus allen Richtungen angegriffen zu werden. In diesem Artikel werden wir darüber nachdenken
wie der Wandel des vergangenen Jahrzehnts die Voraussetzungen für einen optimistischen Ausblick auf die 2020er Jahre für die Sportartikelindustrie und in der Tat jedes andere produktorientierte Unternehmen schaffen kann, wenn es bereit ist, eine neue Denkweise anzunehmen
In den 2020er Jahren ist es an der Zeit, sich dem Leben in der realen Welt zu stellen, aus den Lektionen der Vergangenheit zu lernen und auf dem Fundament aufzubauen, das geschaffen wurde. Aus unserer Sicht gibt es zwei wichtige Makrosäulen für den Erfolg im nächsten Jahrzehnt. Die erste ist die Bewältigung der selbstverschuldeten Herausforderungen des Klimawandels. Die zweite ist der Umgang mit der schnelllebigen Technologielandschaft.
Beide Herausforderungen verändern die Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher und erzwingen und ermöglichen die Umwälzung von Branchenmodellen, die bisher als selbstverständlich galten. Um uns darauf einzustellen, müssen wir das große Ganze betrachten, erkennen, dass sie eng miteinander verknüpft sind, und Wege finden, wie wir nicht nur die anstehenden Herausforderungen meistern, sondern auch die Vorteile dessen nutzen können, was verfügbar ist und was bereits geschaffen wurde.
Nachhaltigkeit 5.0
Nachhaltigkeit. Das heißeste aller Themen und eines, das in der Marketing-Maschine der Sportartikelindustrie eine zentrale Rolle spielt. Vom Parley-Schuh von adidas, der aus Ozeanplastik hergestellt wird, und dem Loop-Projekt, das sich auf vollständig recycelbare Schuhe und die Kreislaufwirtschaft konzentriert, über das worn wear-Projekt von Patagonia, das wiederaufbereitete Second-Hand-Kleidung verkauft, bis hin zum veganen Schuh von Reebok und dem move to Zero-Projekt von Nike. Jede Marke hat und sagt etwas und einige sind sicherlich "echter" und altruistischer als andere. Es ist jedoch ein Punkt erreicht, an dem es sich klischeehaft anfühlt. Als wäre es das, was im Marketing gerade angesagt ist, weil es das ist, was der Verbraucher will, und nicht das, was der Planet braucht.
Man hat das Gefühl, wenn sich die Wahrnehmung der Verbraucher ändert, würde sich auch das Verhalten der Marke ändern. Daher kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass viele Marken Dinge sagen, um den Eindruck von Nachhaltigkeit zu erwecken, anstatt es wirklich in großem Umfang zu tun. Unserer Meinung nach muss die Industrie im Allgemeinen aufhören, das Wort Nachhaltigkeit zu benutzen, nur um mehr Produkte zu verkaufen. Da, wir haben es gesagt.
Das soll aber nicht heißen, dass es keine Fortschritte gibt, und in der Tat ist jeder Schritt in Richtung einer nachhaltigen Zukunft ein positiver Schritt. Wir sehen derzeit mehrere sich überschneidende Phasen, in denen sich zunehmend nachhaltige Praktiken zu einer treibenden Kraft in der Branche zusammensetzen. Von der Herstellung sauberer Dinge und der Verwendung von weniger Chemikalien und Wasser über zunehmend transparente Lieferketten bis hin zur Verwendung recycelbarer Materialien und dem Fokus auf die Kreislaufwirtschaft. Das alles geschieht bereits.
Die fünfte Phase jedoch wird für die Industrie am schwierigsten zu verstehen sein: die Reduktion.
Eine drastische Reduzierung der absoluten Menge an Produkten, die die Industrie produziert. Das ist kontraintuitiv zu dem Modell, mehr zu verkaufen, um mehr zu produzieren, aber die Realität ist, dass es passieren muss.
Was bisher geschehen ist, ist sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung, aber gleichzeitig ist es fast kontraproduktiv und geht nicht weit genug. Im Moment scheint es immer noch nur um das Geschäft zu gehen, nicht um Opfer und Innovation für das Allgemeinwohl. Es ist an der Zeit, dass wir eine andere Marke als Patagonia sehen, die wirklich Stellung bezieht und etwas wirklich anderes tut, denn die nächste Phase erfordert, dass Marken alles in Frage stellen, was sie über ihr Geschäft wissen.
Die Realität von all dem ist, dass das aktuelle Modell kaputt ist. Wie können Marken nachhaltiger sein, wenn ihr oberstes Ziel immer noch darin besteht, mehr Zeug zu verkaufen? Einen Schuh zu recyceln ist schön und gut, aber wenn er aus Materialien hergestellt wird, die von vornherein umweltschädlich sind, und sie, um mehr Geld zu verdienen, mehr Schuhe verkaufen müssen, wird der Abfall einfach verdrängt und neu formatiert.
Das Problem wird nicht gelöst, es wird nur verschleiert. Letztlich besteht die einzige Antwort darin, nicht nur das Vorhandene zu recyceln, sondern auch Wege zu finden, es zu entsorgen, es ganz aus dem Kreislauf herauszunehmen und sich schließlich darauf zu konzentrieren, deutlich weniger Produkte auf eine Art und Weise zu produzieren, die für den Verbraucher immer noch einen Wert darstellt.
Das bedeutet, dass Marken auf neue Weise über ihre Produkte nachdenken müssen. Sie müssen grundlegend hinterfragen, was ein Produkt ist. Sie müssen das Geschäftsmodell ändern und Wege finden, den Verbrauchern einen Wert zu liefern und von ihnen zu erhalten, und zwar auf andere Weise als nur durch den Verkauf von Produkten und die Behauptung, dass eine Million Aufrufe auf YouTube eine Rendite darstellen. In den 2020er Jahren wird es darum gehen, Wege zu finden, wie man mit viel weniger mehr erreichen kann, was uns zum nächsten und verwandten Punkt bringt.
Das Produkt muss das Tor sein, nicht der Endpunkt.
Wenn Marken weniger Dinge produzieren wollen, müssen sie neue Wege finden, Werte zu liefern, die weniger auf physischen Produkten beruhen. Das bedeutet, dass Marken Wege finden müssen, ihren wahrgenommenen Wert von physischen Dingen auf virtualisierte Dienstleistungen und Erlebnisse zu verlagern, die qualitativ hochwertigere, langlebigere, nachhaltiger produzierte und leicht verfügbare Produkte ergänzen.
Ein Markenprodukt als Schlüssel zu einem Portal zu betrachten, das exklusiven Zugang zu wertvollen, virtuellen Vorteilen eröffnet, ebnet den Weg, die Rolle, die ein Produkt innerhalb des Geschäftsökosystems spielt, völlig neu zu überdenken.
Anstatt eine Ware zu sein, wird es zu einem Tor zu etwas, das sowohl für die Marke als auch für den Verbraucher so viel mehr sein kann als ein Schuh, ein Fußballtrikot oder ein Golfschläger. Wenn das Produkt nicht nur der Preis, sondern auch der Schlüssel ist, können sich Marken in die Lage versetzen, etwas Bedeutungsvolleres, Gegenwärtigeres und Wertvolleres im täglichen Leben ihrer Konsumenten zu werden.
Die Entwicklung des physischen Produkts kann drastisch verlangsamt werden, während sein virtueller Nutzen in Form von Dienstleistungen und Erlebnissen zum Ausgleich skaliert werden kann. Dies ermöglicht eine Abkehr von der Notwendigkeit, alle 12 Monate oder noch seltener eine neue Version der Hardware auf den Markt zu bringen, um den Umsatz zu steigern, indem man den Kunden das Gefühl gibt, etwas zu verpassen, und hin zu einer Differenzierung durch die Bereitstellung von etwas Virtuellem, das sich auf das Produkt als Tor zu diesem Wert stützt.
Dies kann nur erreicht werden, wenn man sich die Technologie zu eigen macht, um als Unternehmen wirklich durch und durch digital zu werden.
Alle Marken haben stark in digitales Marketing über alle Social-Media-Plattformen und digitalen Kanäle investiert.
Alle Marken haben stark in digitale Verkaufsmechanismen über Direct-to-Consumer-E-Commerce-Sites investiert.
Alle Marken haben stark in digitale Dienstleistungen investiert, von nike+ bis zu den Übernahmen von runtastic, runkeeper und endomondo, um nur einige zu nennen. Aber trotz der Behauptungen macht dies keine der Marken wirklich digital, weil keine von ihnen wirklich in ein digitales Produkt investiert hat.
Das Produkt, das, was sie tatsächlich an die Menschen verkaufen, das, worauf ihr Geschäft basiert, bleibt weitgehend ein analoger Dinosaurier in einer ansonsten digitalen und hypervernetzten Welt. Obwohl wir einen Verbraucher haben, der Erlebnisse über Dinge stellt, bestehen Marken darauf, dies anzusprechen, indem sie weiterhin Dinge verkaufen, die nur schlecht getarnt, als erlebnisorientiert angepriesen und vermarktet werden. Sie kleiden ihre Produkte mit einem eigenen Hashtag auf Instagram, anstatt einfach die Sache selbst zum Erlebnis zu machen.
Das Produkt ist und bleibt der wichtigste und greifbarste Berührungspunkt, den Marken mit ihren Verbrauchern haben, aber ist es angesichts der Natur unserer Welt und der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher nicht logisch, die Dinge anders zu betrachten, indem man sich darauf konzentriert, das Produkt verbunden, interaktiv und zu einem integralen Bestandteil der Erfahrung zu machen, die man als Marke bietet?
Das Produkt zu erweitern und seinen Wert mit einer Verbindung zu virtualisierten Diensten und Erlebnissen zu steigern, ist die nächste Stufe der Produktevolution, die passieren muss, um im kommenden Jahrzehnt zu überleben.
Wir sehen, dass sich dieses Denken allmählich durchsetzt, aber nichts davon geht so weit, dass sich der Wert tatsächlich verschiebt. Vielmehr wird Technologie, so wie sie derzeit eingesetzt wird, zu einem Add-on, einem Gimmick, einem Mittel, um den Verbraucher mit etwas Glänzendem zu locken und mehr Produkte zu verkaufen. Dies, anstatt die Technologie zu nutzen, um das Modell zu ändern, neue Wege zu finden, Werte zu liefern, Innovationen zu schaffen und letztendlich nachhaltigere Produktions- und Geschäftspraktiken von der Verbrauchererfahrung rückwärts voranzutreiben.
Wenn wir Produkte so betrachten, als Mittel, um dem Verbraucher einen Wert zu liefern, anstatt dass der Wert das Produkt selbst ist, ermöglicht es einem Unternehmen, das Produkt auf eine andere Weise zu betrachten. Wenn es nicht mehr darum geht, Laufschuhe zu produzieren, um möglichst viele davon zu verkaufen, sondern darum, Menschen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen, mit dem Schuh als Werkzeug und Zugangspunkt zu einem exklusiven Service und einer Erfahrung, die ihnen dabei hilft, dann ist das ein anderes Spiel.
Der Wert kann von physisch auf virtuell verlagert und durch eine Reihe von ergänzenden Dienstleistungen vervielfacht werden. Vom Zugang zu einer Community über Trainingspläne bis hin zu exklusiven physischen Räumen und bevorzugtem Zugang zu neuen Innovationen, Erfahrungen und Produkten, um eine echte, intime, geschlossene Kundenverbindung und einen Beziehungsmechanismus für Feedback, Zusammenarbeit und Belohnungen zu bieten, die sinnvoll und im Kontext sind. Geben Sie den Menschen etwas, worüber sie reden können, machen Sie es exklusiv, machen Sie es menschlich. Einfach.
Diese Art des Denkens erfordert, dass Ihr Produkt verbunden, identifizierbar und lebendig ist, ein aktiver Teil Ihres digitalen Ökosystems und der Reise, auf die Sie Ihre Verbraucher mitnehmen. Dies ermöglicht neue Geschäftsmodelle von der Vermietung bis zum Abonnement, bei denen das Produkt zum Tor wird und das zentrale Wertversprechen zu Transparenz, Einblicken, Service und Erfahrung wird.
Wie hilft das der Nachhaltigkeit? Auf mehr Arten, als Sie sich vorstellen können. Zunächst einmal ermöglicht die digitale Identität der einzelnen Produkte eine echte Transparenz und Rückverfolgbarkeit in Bezug auf die verwendeten Materialien und die Produktionspraktiken sowie die Nachverfolgung der Produkte bis ins kleinste Detail während ihres Lebenszyklus. Das zwingt Marken dazu, Verantwortung für ihre Produkte zu übernehmen. Wir können nicht hoffen, zirkulär zu sein oder neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen, wenn wir nicht alles nachverfolgen und authentifizieren können oder diejenigen, die sich nicht an die Regeln halten, zur Verantwortung ziehen können.
Die Verlagerung des Wertes von physisch zu virtuell bedeutet, dass Marken sich vom Produkt selbst abgrenzen können, das ohnehin schnell zur Ware wird, und sich auf das Erlebnis konzentrieren können.
Das bedeutet, dass sie über qualitativ hochwertigere, langlebigere, nachhaltigere und rückverfolgbare Produkte nachdenken können, die weniger Druck auf die Marge ausüben, weil der Wert in dem besteht, was das Produkt ermöglicht, nicht in dem Produkt selbst.
Es erfordert eine veränderte Denkweise, die ein Produkt als Akteur in einem größeren Schema in Richtung einer besseren, nachhaltigeren, profitableren und digitaleren Zukunft sieht, nicht nur als etwas, das man gegen Geld eintauscht.
Die Saat für diese Zukunft wurde durch die Fortschritte beim Thema Nachhaltigkeit und die Möglichkeiten, die uns die Technologie bietet, gelegt, aber es ist ein laserscharfer Fokus erforderlich, um die umfassenderen, sinnvolleren Möglichkeiten zum Leben zu erwecken. Verschiedene Organisationen und Marken beginnen, diese Möglichkeiten zu erkennen. Von Ralph Lauren, der jedes Kleidungsstück mit QR-Codes versieht, über Nikes digitales Einkaufserlebnis in den Geschäften, das es den Kunden ermöglicht, Produkte zu scannen und sie sich bringen zu lassen oder sie sofort zur Abholung zu kaufen, bis hin zu dem kürzlich angekündigten Mietmodell von H&M, das in Schweden und China getestet wird. All dies sind Schritte in Richtung dieser Zukunft, aber die Vorteile und Belohnungen werden von denjenigen geerntet werden, die wirklich mutig genug sind, alles zu tun und die Vorteile dessen, was möglich ist, auf ganzheitliche Weise zu nutzen. Diejenigen, die sich wirklich den Herausforderungen dieses Zeitalters stellen, indem sie etwas Drastisches und Bedeutungsvolles in großem Maßstab tun, mit der Bereitschaft, zu innovieren, zu experimentieren und zu scheitern, um es richtig zu machen.
Es geht um Leadership, nicht um Technologie
Gary Vaynerchuk, ob man ihn liebt oder hasst, hat kürzlich gepostet, dass "die Menschen mehr und mehr erkennen werden, dass alles in unserer Gesellschaft zur Ware wird, außer der Fähigkeit zu kommunizieren und menschliche Beziehungen aufzubauen. Die Marke wird das Einzige sein, was übrig bleibt." Das ist eine kühne Aussage, aber sie trifft den Kern dessen, was wir sagen wollen;
Es geht nicht mehr um Dinge, es geht darum, menschlich, sinnvoll, authentisch, sicher und überlebensfähig zu sein. Das ist tiefgreifend und etwas, das die Verantwortlichen in der Industrie zur Kenntnis nehmen müssen.
Versuche, Pilotprojekte, einmalige Projekte und großartige, vom Marketing geleitete Erklärungen über Nachhaltigkeit und gute Absichten trotz der von Aktionären getriebenen Realität sind in Ordnung, aber es ist an der Zeit, den Weg zu gehen, die Zeit des Eintauchens ist vorbei. Störe dich selbst oder stirb.
Die Erkenntnis, dass eine nachhaltige Zukunft essenziell ist, dass Konnektivität allgegenwärtig ist, dass Erfahrung das einzig wahre Unterscheidungsmerkmal ist und dass Technologie der einzig wahre Wegbereiter ist, ist der Schlüssel zum Erfolg als Unternehmen und Führungskraft im kommenden Jahrzehnt.
Noch wichtiger ist es zu erkennen, dass die Orchestrierung all dieser Dinge, damit sie zusammenarbeiten, die wahre Herausforderung und die Antwort auf viele der Probleme ist, die wir bei der Betreuung unseres Planeten, unserer Kunden und unserer Unternehmen haben. Die Technologie ist vorhanden, ebenso wie die Werkzeuge, um sie zusammenzuführen. Alles, was es braucht, ist ein unermüdlicher Fokus und ein Engagement für Innovation, die Umarmung der digitalen Technologie als Werkzeug für den Erfolg und vor allem die Führung der Menschen auf dieser Reise der Veränderung.
Es besteht die Möglichkeit, gleichzeitig mit der Lösung einer der größten Herausforderungen für die Menschheit und die Branche zu beginnen, indem wir Wege entwickeln, wie wir die Menge der von uns produzierten Dinge reduzieren und mehr Wert für alle Stakeholder schaffen können, indem wir die Menschen auf neue, innovative und wertvollere Weise mit Hilfe von Technologie einbinden. Es birgt Risiken, es erfordert harte Arbeit, es erfordert einen wahrhaftig ganzheitlichen digitalen Ansatz und um erfolgreich zu sein, braucht es Menschen, die an der Spitze stehen und an die Sache glauben. Die an das Potenzial glauben und die offen sind für Zusammenarbeit und neues Denken. Am Ende geht es wirklich um Menschen, nicht um Technologie. Es ist eine Denkweise.
